Gastronomia gra istotną rolę w transformacji centrów handlowych

Stary Browar otworzył nową strefę dla poznańskich foodies. Demokratyczny Food Hall serwuje autentyczny street food, czerpiąc z idei tradycyjnych miejskich food marketów. W kontekście premiery tej nowej przestrzeni nasza redakcja rozmawia z Magdaleną Kowalak, prezesem spółki zarządzającej Starym Browarem.

RR: Mówi się, że lata świetności centrów handlowych mamy za sobą? Jaką rolę pełnią w nich obecnie food courty? Czy mają ratować sytuację? A może przypisuje się im inną rolę?

MK: Gastronomia gra istotną rolę w transformacji centrów handlowych w obiekty wielofunkcyjne. W Starym Browarze taka rewolucja nie była potrzebna – nasz kompleks od początku, czyli od ponad dwóch dekad, działa jako projekt mixed-use z ofertą gastronomiczną zajmującą ok. 10% GLA. To daje nam konkurencyjną przewagę – mamy solidną bazę i tenant-mix skrojony na potrzeby współczesnych konsumentów. Dzięki temu możemy skupić się na rozwoju nowych inicjatyw i ambitnych projektach wyprzedzających branżowe standardy – także na polu oferty kulinarnej.

Food court, czyli przestrzeń, w której obok siebie działa kilka restauracji fast-food ze wspólną częścią stolikową, to dziś tylko jeden z formatów gastronomii na mapie centrów handlowych. W Starym Browarze oferta kulinarna jest wyjątkowo szeroka i różnorodna. Food Court w Atrium to standardowa strefa fast z popularnymi sieciówkami. Jej wyróżnikiem jest świetnie zaprojektowana przestrzeń z letnim tarasem i instalacjami artystycznymi. Na Dziedzińcu, gdzie znajdują się zabytkowe zabudowania historycznego Browaru Huggerów, działają autorskie restauracje kelnerskie. Po całym kompleksie rozproszone są kawiarnie, piekarnie i cukiernie. To sieciowe koncepty, ale działa też u nas kilka niezależnych i lokalnych marek. Naszą dumą jest nowo otwarty Food Hall w Pasażu – designerska, demokratyczna przestrzeń w stylu casual, w której funkcjonują niszowe sieci i indywidualni restauratorzy z ofertą street foodową inspirowaną kuchniami świata, a także dwa bary. To jest nowa jakość na kulinarnej mapie Poznania, która pozwala nam konkurować o uwagę i apetyt foodies nie tylko z innymi centrami handlowymi, ale także z ulicznymi lokalami w centrum miasta. O sukcesie naszej strategii kreowania oferty kulinarnej i rozrywkowej świadczy m.in. wysoka odwiedzalność, jaką notujemy również w niedziele niehandlowe. Food Hall i wiele innych browarowych lokali działa siedem dni w tygodniu. Obserwujemy fantastyczną synergię między gastronomią a punktami z ofertą spędzania wolnego czasu – Multikinem, salą zabaw Fikołki, klubem Xtreme Fitness, naszą Pop Culture Gallery oraz zielonym parkiem.

RR: Polscy konsumenci w wielu badaniach wypadają jako wielbiciele egzotycznych smaków. Jak nowy Food Hall odpowiada na tę potrzebę?

MK: Oferta Food Hallu Stary Browar doskonale wpisuje się te w preferencje. Przodkami food halli są tradycyjne targi spożywcze w dużych miastach, gdzie lokalni dostawcy sprzedawali świeże produkty: warzywa, owoce, ryby, mięso. Z czasem na stoiskach zaczęto oferować gotowe dania, które można było zjeść na miejscu. Food halle to współczesna odsłona tych kulinarnych destynacji. Stragany zamieniły się w niewielkie restauracje z otwartymi kuchniami. Lokalność, autentyczność, nieformalna atmosfera zostały. W naszej strefie pod jednym dachem można skosztować street foodu z różnych stron świata: kuchni tajskiej i południowowietnamskiej, amerykańskich smash-burgerów, nowojorskich bajgli, belgijskich frytek, gemüse kebab jak z najlepszych miejsc w Berlinie. Rośnie też zainteresowanie gości mniej oczywistymi tradycjami kulinarnymi, np. kuchnią grecką czy koreańską. Takie koncepty również mamy w naszej ofercie, dzięki współpracy z Pita Bros i Kim Chi Ken. Food Hall to też miejsce spotkań i centrum towarzyskie, a sercem tej przestrzeni są dwa bary z ofertą koktajlową i kawową, w tym szerokim wyborem napojów 0%, co jest kolejnym ważnym trendem w gastronomii.

Posiłki poza domem to już nie sposób na świętowanie, ale codzienność. Widać to po dużej grupie klientów, która odwiedza nas w dni powszednie m.in. w porze lunchowej. Stary Browar sąsiaduje z największymi biurowcami w Poznaniu, z siedzibami dużych korporacji. Dla pracowników okolicznych biur prowadzimy dedykowany program Karta Sąsiada ze zniżkami w punktach gastronomicznych i usługowych.

RR: Food courty kojarzą się z szerokość ofertą, ale nie kameralną przestrzenią. Czy zastosowaliście Państwo jakieś środki, by zadbać o element kameralności?

MK: Za projekt wnętrz Food Hallu w Starym Browarze odpowiada prestiżowe poznańskie studio mode:lina™. Współpracowaliśmy już wcześniej przy remodelingu przestrzeni wspólnych Food Courtu w Atrium. W nowym Food Hallu, aby urozmaicić przestrzeń, projektanci podzielili ją na cztery wizualnie różne strefy. Nie zastosowali jednak pionowych ścianek działowych, a dekoracyjne podwieszane konstrukcje zintegrowane z oświetleniem, doskonale wpisujące się w industrialny styl architektury Starego Browaru. Podział na strefy odzwierciedla też posadzka z granitu – to także materiał powtarzający się w innych browarowych przestrzeniach. Miejsca siedzące przygotowano tak, aby w Food Hallu dobrze czuły się zarówno osoby odwiedzające nas solo czy w parach, jak i rodziny czy duże grupy przyjaciół. Mamy wysokie, wspólne stoły typu common table, klasyczne stoliki, barowe hokery, ale także bardziej intymne, półzamknięte loże, a nawet strefę dedykowaną dzieciom. Przytulności wnętrzu nadaje wszechobecna roślinność (zielone ściany i pnącza w konstrukcjach sufitowych) oraz naturalne materiały: drewno i kamień.

RR: Jaka będzie przyszłość food courtów wobec powszechnej digitalizacji?

MK: Cyfrowy przesyt i zmęczenie technologią to dziś choroba cywilizacyjna. Nasi Klienci są głodni doświadczeń offline, wartościowej rozrywki i designerskich przestrzeni. Szukają okazji do budowania i wzmacniania relacji. Jedzenie to idealny pretekst do wyjścia z domu i celebrowania w gronie przyjaciół i rodziny. W komunikacji nowego Food Hallu używamy hasła: „Spotkania przy stole smakują najlepiej” i tę ideę eksplorujemy w różnych formatach. Na oficjalne otwarcie nowej strefy zorganizowaliśmy wielką kulinarną Parapetówkę. Główną atrakcją były rozmowy ze znanymi osobowościami ze świata gastronomii: Rozkosznym, Grzegorzem Łapanowskim, Arturem Skotarczykiem, Teo Vafidisem, Jagną Niedzielską, Orsonem Hejnowiczem. Nasze lokale przygotowały darmowe degustacje, zaprosiliśmy DJów, influencerów. Wydarzenie przyciągnęło setki gości. To cykliczna inicjatywa – kolejną organizujemy już pod hasłem „Domówka”. Food Hall to gościnna, swobodna przestrzeń, przyjazna eksperymentom. Jednym z nim był Pop2Up – tymczasowy lokal, w którym przez trzy miesiące w każdy weekend gotował inny twórca. Atmosfera niespodzianki, menu łączące street food i fine dining, znane nazwiska szefów kuchni – to wszystko przyciągnęło gości spragnionych nowinek i różnorodności. Przygotowujemy kolejną edycję projektu. W Food Hallu organizujemy też DJ sety, spotkania lokalnych społeczności.

Digitalizacja ma też wpływ na to, jak promujemy ofertę gastronomiczną. Najważniejsze kanały komunikacji dla naszych stref i lokali to social media, portale online. Inwestujemy w tworzenie świeżych, „apetycznych” treści – zdjęć i wideo, prowadzimy gastronomiczny videocast „Stary Browar od kuchni”, współpracujemy z jedzeniowymi influencerami. Pracujemy nad tym, żeby Food Hall w świadomości poznańskich foodies był modnym miejscem, w którym chce się bywać, do którego chce się wracać. A szerzej – budujemy silną markę Starego Browaru jako atrakcyjnej destynacji kulinarnej z szeroką, różnorodną ofertą – na każdy apetyt i na każdą kieszeń.