Dobrze zaprojektowane wnętrza rstauracji, efektowne podanie dań i rekomendacje twórców internetowych stały się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych w branży gastronomicznej. A jakie są ciemne strony social media? I jakie nowe możliwości zyskały restauracje?

Restauracja jako scenografia i miejsce społeczności

W ostatnich latach restauracje przestały pełnić wyłącznie funkcję miejsca, w którym spożywa się posiłek. Coraz częściej stają się przestrzenią do nagrywania materiałów do mediów społecznościowych, prowadzenia spotkań biznesowych czy budowania internetowego wizerunku. Agnieszka Borek, FIKA potwierdza ten fakt.

– Od jakiegoś czasu obserwujemy takie zjawisko, zwłaszcza w przypadku osób z pokolenia Z, ale i Y (Millenialsów). To, do czego służy restauracja (oprócz spożywania posiłku) wynika z tego, jaką rolę społeczną pełni dana osoba. Manager będzie chciał się spotykać biznesowo w restauracji ze swoimi partnerami, mama z dzieckiem będzie chciała napić się w spokoju kawy, gdy w tym czasie dziecko będzie się bawić w kąciku do tego przeznaczonym, natomiast dwie koleżanki 20-latki przyjdą zjeść ładnie podane jedzenie, ALE pod warunkiem, że będą mogły je udokumentować ciekawym zdjęciem, które wstawią do mediów społecznościowych. Dlatego tak szalenie ważne jest zdefiniowane grup docelowych dla danego lokalu – komentuje Agnieszka Borek.

Maciej Rogowski, Berio Consulting postrzega to zjawisko jako naturalny kierunek rozwoju współczesnej gastronomii. Dziś sukces restauracji coraz rzadziej opiera się wyłącznie na dobrej kuchni. Równie ważne jest budowanie relacji z gośćmi, tworzenie wokół lokalu określonego stylu życia i społeczności ludzi o podobnych zainteresowaniach. Na polskim rynku mamy już wiele udanych przykładów takich działań.

– Coraz więcej restauracji i kawiarni wykracza poza samą działalność gastronomiczną, organizując wydarzenia dopasowane do oczekiwań swoich gości. Jedne regularnie zmieniają wystrój wnętrz, przygotowując wystawy fotografii, malarstwa czy innych form sztuki. Inne zapraszają na stand-upy, recitale, koncerty kameralne lub wieczory z muzyką określonego gatunku. Są również miejsca, które współpracują z pisarzami, poetami czy podróżnikami, organizując spotkania autorskie, promocje książek, wykłady lub inspirujące rozmowy z ciekawymi ludźmi. Wszystko zależy od charakteru lokalu i grupy odbiorców, do której chce on trafiać. Co daje taka strategia? Przede wszystkim pozwala dotrzeć do osób, które być może nigdy wcześniej nie odwiedziłyby naszej restauracji – tłumaczy Maciej Rogowski.

To naturalna konsekwencja zmian społecznych i rosnącej roli ekonomii doświadczeń. Goście szukają miejsc estetycznych i wyjątkowych, a restauratorzy inwestują w design oraz atmosferę, aby wyróżnić się na tle konkurencji.

– Nie ma wątpliwości, że dobrze prowadzona komunikacja w social mediach jest ogromną wartością dla restauracji. Dzięki niej lokal może w bardzo krótkim czasie zbudować rozpoznawalność i zdobyć nowych gości. Problem pojawia się wtedy, gdy restauracja staje się przede wszystkim przestrzenią do kreowania własnego wizerunku, a nie miejscem korzystania z jej oferty – mówi Mariusz Piórkowski, współtwórca i CEO systemu rezerwacyjnego MojStolik.pl.

Internetowa popularność ma swoją cenę

Coraz więcej osób odwiedza modne miejsca po to, by zrobić zdjęcie, oznaczyć lokal w mediach społecznościowych lub przez kilka godzin pracować przy komputerze. Dla restauracji oznacza to blokowanie często najbardziej atrakcyjnych stolików w godzinach największego ruchu.

– Restaurator znajduje się dziś w bardzo trudnej sytuacji. Z jednej strony chce być miejscem otwartym i przyjaznym, z drugiej musi dbać o rentowność biznesu. Nie może przecież co kilkanaście minut pytać gościa, czy zamówi coś jeszcze albo sugerować zakończenie wizyty. Takie rozmowy są niekomfortowe dla obu stron – mówi Mariusz Piórkowski, współtwórca i CEO systemu rezerwacyjnego MojStolik.pl.

– Trzeba informować gości, że dany stolik jest do dyspozycji w określonym przedziale czasowym. Jeśli gość zna zasady, to się w 90% dostosuje. Tu chodzi o komunikację – trzeba mówić mówić i jeszcze raz mówić. Restauratorzy popełniają taki błąd, że narzekają na goście siedzącego za długo, a przecież nie komunikują zasad – mówi Agnieszka Borek.

Influencerzy

– Na rynku mamy zarówno świetnych influencerów gastronomicznych, jak i osoby, które z gastronomią mają niewiele wspólnego, a mimo to chętnie kreują się na niepodważalne autorytety. Są twórcy, którzy naprawdę znają kuchnię, rozumieją gastronomię, potrafią ocenić produkt, technikę, serwis czy atmosferę miejsca. Ich opinie są cenne zarówno dla restauratorów, jak i dla gości, bo wynikają z doświadczenia, wiedzy i tysięcy odwiedzonych lokali. Takich ludzi słucha się z przyjemnością. Z drugiej strony mamy osoby, które bardzo często zbudowały zasięgi, ale niekoniecznie kompetencje. Potrafią oceniać światową kuchnię, techniki kulinarne czy jakość produktu, choć ich doświadczenie gastronomiczne bywa niewielkie. Popularność w internecie nie zawsze idzie przecież w parze z wiedzą – mówi Maciej Rogowski.

W opinii Macieja Rogowskiego restauracje aspirujące do segmentu premium powinny przede wszystkim inwestować w jakość kuchni, profesjonalny serwis, atmosferę i estetykę podania. To właśnie te elementy budują markę na lata. Marketing może pomóc przyciągnąć gościa po raz pierwszy, ale tylko jakość sprawi, że wróci.

Autentyczność ponad wszystko

Ostatecznie gość zweryfikuje restaurację przez pryzmat smaku, jakości i doświadczenie. W rzeczywistości nawet najlepszy influencer nie sprawi, że ludzie będą wracać do restauracji, jeśli ta będzie rozczarowywać Natomiast dobrze prowadzony lokal obroni się sam. Wedy rekomendacje, także te internetowe, stają się jedynie wartościowym dodatkiem, a nie fundamentem całej strategii marketingowej.

– Minęły już ponad dwie dekady, a ja do dziś pamiętam jedno zdjęcie z magazynu pokładowego linii lotniczych. Przedstawiało danie z restauracji na warszawskim Starym Mieście – pieczyste otoczone jabłkami ułożonymi w efektowne stożki, warzywami i konfiturami. Jedna fotografia. Bez krzykliwych sloganów, bez influencerów, bez długich opisów. Patrzyłem na nią i od razu wiedziałem, że chcę tam pójść. Dlatego wciąż wierzę w siłę autentyczności. Dobre, prawdziwe zdjęcie potrawy – nawet jeśli nie jest idealne, nawet jeśli widać na nim drobną niedoskonałość – często działa na mnie bardziej niż perfekcyjnie wygenerowana grafika czy przesadnie wyretuszowana fotografia wsparta sztuczną narracją – mówi Maciej Rogowski

Agnieszka Borek podkreśla, że współpraca z influencerem musi mieć zdefiniowane ramy i konieczne jest w niej pisemne zadeklarowanie świadczeń.

– Jeśli współpracę z influacerem ubierzemy z jakieś sensowne ramy, to ma to sens. Jeśli współpraca polega na mechaniźmie: „dam Ci voucher przyjdź” to nie ma to żadnego sensu. Rośnie frustracja restauratora. Dlaczego? Bo nie ma przełożenia. Należy też podpisać z taką osobą umowę – albo chociaż wysłać e-mail, w którym ustalimy zasady, np.: przychodzisz do mnie 3,4 razy w przeciągu 2 miesięcy, publikujesz 2 posty i 7 Instastory, w postach piszesz o…

Agnieszka Borek rekomenduje też, aby nawiązać współpracę z 3,4 influencerami na okres kilku miesięcy w sposób ciągły. Nie ad hock. W marketingu restauracji to, co jest jednorazowe – nie daje żadnego przełożenia na biznes, co najwyżej chwilowe zainteresowanie odbiorców które za chwilę spada. 

Mariusz Piórkowski zwraca uwagę z kolei na konieczność pomiaru współpracy z infulencerami.

– Profesjonalny influencer marketing może być bardzo skutecznym narzędziem promocji. Problem pojawia się wtedy, gdy restauracja staje się miejscem pozyskiwania darmowych usług, a wartość marketingowa takiej współpracy jest niewielka lub trudna do zmierzenia. Popularność powinna budować sprzedaż, a nie generować dodatkowe koszty – mówi.

Przyszłość gastronomii to równowaga

Jedno jest pewne, restaurator nie powinien uciekać przed social mediami. Jednocześnie należy zwrócić uwagę na strategiczne podejście do influencer marketingu, kontrolę nad obłożeniem stolików i czasem spędzanym przez gości, a pond wszystko zwracać uwagę na zróżnicowane potrzeby gości i komunikować się z nimi zarówno online jak offline.

Zainteresowała Cię ta publikacja, przeczytaj o szlaku kulinarnym promującym gdańskie restauracje.

  • Redaktor Naczelna i Key Account Menedżerka portalu Raport Restauratora, od kilkunastu lat związana z rynkiem HoReCa. Specjalizuje się w tematach zarządzania, trendów oraz edukacji w gastronomii. Autorka podcastu „Rozmowa na Noże”, w którym wraz z czołowymi szefami kuchni i restauratorami analizuje biznes „bez lukru” – od food costu po walkę o rentowność.