Młody mieszkaniec wsi może przeznaczać na wyjście do restauracji więcej niż jego rówieśniczka z metropolii. Aktywni zawodowo mieszkańcy miast liczących od 100 do 500 tysięcy osób okazują się szczególnie regularnymi gośćmi. A grupa w wieku 50–59 lat zasługuje na znacznie więcej uwagi, niż wynikałoby z koncentracji gastronomicznego marketingu na młodych. Badanie omówione podczas Kongresu Szefów Kuchni i Restauratorów pokazuje, jak wiele restaurator może przeoczyć, projektując lokal dla wyobrażonego „typowego klienta”.

Kim jest dzisiejszy gość restauracji?

Analiza zaprezentowana przez Agnieszkę Huszczyńską na Kongresie Szefów Kuchni i Restauratorów rzuca nowe światło na profil polskiego konsumenta gastronomii. Z danych wynika, że ocena potencjału rynku wymaga wyjścia poza standardowe kryteria wielkości miasta czy wieku gości. Choć ogólny wskaźnik penetracji rynku jest wysoki – 91% badanych odwiedziło restaurację w ciągu ostatnich trzech miesięcy, a 46% robi to od jednego do trzech razy w miesiącu – to o sukcesie konceptu decyduje zrozumienie mikronawyków.

Społeczna rola gastronomii

Jednym z najmocniejszych wniosków prezentacji jest społeczna rola gastronomii. W omawianych wynikach blisko 55% osób jedzących poza domem wskazywało spotkania jako powód wizyty. Wspólny stół służy rozmowom z rodziną, znajomymi i partnerami biznesowymi. Jedzenie pozostaje niezbędną częścią doświadczenia, ale o samym wyjściu często decyduje chęć spędzenia czasu z innymi. Dla restauratora oznacza to, że wartość lokalu powstaje również poza kuchnią. Wygodne miejsca, możliwość swobodnej rozmowy, odpowiednie ustawienie stołów i obsługa, która pozwala gościom dobrze spędzić czas

Młody gość ze wsi ma wysoki potencjał zakupowy

Aby pokazać różnice między grupami, w prezentacji wykorzystano persony — przykładowe postaci ilustrujące profile gości. Jedną z nich jest Kuba, 24-letni mieszkaniec wsi. Jego historia podważa przekonanie, że młodzi ludzie spoza miast pozostają na marginesie rynku gastronomicznego. Wśród badanych mieszkańców wsi z najmłodszej analizowanej grupy, do 29. roku życia, 75% deklarowało jedzenie w restauracji co najmniej raz w miesiącu.

W przedstawionym profilu Kuby istotny jest również budżet. Typowy dla niego przedział deklarowanego wydatku to 50–80 zł na osobę. Tymczasem Ania, reprezentująca młodych mieszkańców największych miast, planuje wydać 30–50 zł. Sam adres w metropolii nie jest zatem wystarczającą przesłanką, aby zakładać wyższy rachunek. Są to przy tym deklarowane budżety, a nie dane o rzeczywistych transakcjach.

Pokolenie Z odkrywa lokale także poza internetem

Młodzi goście korzystają z internetu, ale przedstawione wyniki nie uzasadniają sprowadzania ich decyzji wyłącznie do mediów społecznościowych. W analizowanych profilach tej grupy powtarzały się dwa ważne źródła informacji o lokalach: polecenia znajomych oraz miejsce zauważone po drodze. Pierwsze wskazywało około połowy badanych, drugie — ponad 40%. W przypadku profilu Ani lokal dostrzeżony podczas codziennego przemieszczania się pojawiał się w połowie wskazań.

To argument za traktowaniem witryny i wejścia jako części komunikacji restauracji. Z ulicy powinno być wiadomo, jaki to lokal, czego można się w nim spodziewać i czy oferta mieści się w budżecie gościa. Czytelne menu oraz dobrze widoczne ceny mogą ułatwić pierwszą wizytę. Kolejne zależą już od doświadczenia, które gość zechce polecić znajomym.

Internet pozostaje ważnym elementem tego procesu. Ciekawym sygnałem z badania był YouTube, wskazywany przez samych respondentów mimo braku tej odpowiedzi w pierwotnej liście źródeł. W prezentacji zwrócono na niego uwagę szczególnie w kontekście mieszkańców terenów mniej zurbanizowanych. Nie należy jednak utożsamiać wskazania źródła informacji z dokładnie zmierzonym wpływem danego kanału na zakup.

Profil Ani pokazuje jeszcze jedną praktyczną kwestię: restaurację często wybiera się dla całej grupy. Oferta roślinna może mieć znaczenie również wtedy, gdy potrzebuje jej tylko jedna osoba przy stole. Pozostali muszą mieć pewność, że wszyscy znajdą dla siebie posiłek. To dobry powód, aby przy układaniu karty patrzeć także na potrzeby osób, które wspólnie podejmują decyzję o wyjściu.

Miasta od 100 do 500 tysięcy mieszkańców w centrum uwagi

W przedstawionym badaniu szczególnie ciekawie wypadły miasta liczące od 100 do 500 tysięcy mieszkańców, czyli wielkości Gdańska, Gdyni czy Bydgosczy. W ogólnym porównaniu miejsc zamieszkania to właśnie ich mieszkańcy wyróżniali się częstotliwością korzystania z gastronomii. Jeszcze wyraźniej widać ten potencjał w grupie wieku 30–49 lat, zilustrowanej postacią Zofii.

Niemal 88% badanych z tej grupy wieku i wielkości miasta deklarowało wizytę w restauracji co najmniej raz w miesiącu. Około 55% wskazywało brak czasu na gotowanie jako powód jedzenia poza domem. Te wartości dotyczą konkretnego segmentu — osób w wieku 30–49 lat w miastach od 100 do 500 tysięcy mieszkańców — a nie wszystkich Polaków ani wszystkich mieszkańców takich miast. Zofia reprezentuje zatem gościa, dla którego restauracja może być regularnym elementem organizacji dnia. Nie musi czekać na urodziny, rocznicę czy spotkanie większego grona. Potrzebuje miejsca, w którym sprawnie zje posiłek i do którego będzie mogła wracać. Dla lokalu to argument za przemyślaną ofertą lunchową, przewidywalną jakością oraz obsługą dopasowaną do ograniczonego czasu gościa.

Porównanie z Michałem, reprezentującym rówieśników z miast powyżej 500 tysięcy mieszkańców, pokazuje, że większa aglomeracja nie musi oznaczać większej częstotliwości wizyt. W prezentacji profil Zofii częściej wiązał się również z wyborem swobodnych restauracji, podczas gdy w profilu Michała większą rolę odgrywał fast food. Nie daje to podstaw do ogłoszenia jednego „najlepszego klienta”, ale wskazuje, gdzie warto szukać popytu na codzienną ofertę restauracyjną.

Goście w wieku 50–59 lat potrzebują osobnej oferty

Kolejnym ważnym wątkiem jest rozdzielenie osób w wieku 50–59 lat od grupy 60+. Wspólna etykieta „50+” zaciera różnice w częstotliwości wizyt, budżecie i powodach wyjścia. W prezentacji szczególną uwagę zwrócono na badanych w wieku 50–59 lat mieszkających w największych miastach: aktywnych restauracyjnie, korzystających z różnych formatów i deklarujących stosunkowo wysokie kwoty, które są gotowi przeznaczyć na posiłek.

W ich wyborach ważne miejsce zajmowały swobodne restauracje i kawiarnie. To goście, dla których wygoda nie musi oznaczać kulinarnej zachowawczości. Z kolei Barbara, 55-letnia mieszkanka miasta liczącego od 20 do 100 tysięcy osób, ilustrowała otwartość na różne koncepty — od bistro po street food. Wiek nie jest wystarczającym powodem, by ograniczać komuś ofertę do tradycyjnego obiadu.

Dostosowanie lokalu do tej grupy może zaczynać się od prostych decyzji: czytelnej czcionki w menu, wygodnych miejsc i warunków pozwalających spokojnie rozmawiać. Takie rozwiązania poprawiają doświadczenie wielu gości. Warto uwzględnić je już podczas projektowania restauracji, zamiast traktować jako późniejszy dodatek.

Pełny raport można kupić na stronie Kongresu Szefów Kuchni i Restauratorów.